Il y a des publicitaires qui écrivent des livres pour raconter leur merveilleuse vie passée au service de merveilleux clients, d’autres pour donner des conseils aux jeunes qui débutent dans le métier, d’autres encore pour théoriser sur le métier en prenant un peu de recul ou de hauteur (c’est selon) et puis il y a Dave Trott.
Dans son nouveau livre, Creative blindness and how to cure it, le grand publicitaire anglais nous parle de créativité. Cela ne surprendra pas ceux qui ont déjà lu avec profit 1+1 = 3 et Predatory thinking, ses deux précédents ouvrages. La recette est toujours la même, des histoires de solutions ingénieuses apportées à des problèmes, et je dois dire qu’on ne s’en lasse pas. Car la seule créativité qui compte, c’est celle qui a le pouvoir de changer les choses dans la vraie vie. Ce pouvoir est immense et les exemples choisis par Dave Trott nous le rappellent à chaque page. Que ce soit pour gagner des batailles, aider à la réinsertion de prisonniers, détecter des mines, aider à résoudre la faim dans le monde, se faire élire président des États-Unis, arrêter des gangsters ou trouver l’homme de sa vie, la créativité bien appliquée peut donner d’excellents résultats.
Ce qui est frappant dans le livre, c’est que les gens dont parle Trott ne travaillent pas dans le marketing ou dans le département créatif d’une agence de publicité. Parfois même, ils ne sont pas encore en âge de travailler. Mais cela ne les empêche pas d’avoir des idées formidables. Je ne vais évidemment pas vous les raconter au risque de gâcher le plaisir que vous aurez à les découvrir. L’intérêt du livre réside aussi dans l’attitude qu’adoptent dans la vie les héros de ces différentes histoires. Cette attitude, vous pouvez vous aussi l’adopter au quotidien : envisager le pire quand tout va bien, considérer que de deux problèmes peut naître une solution, chercher la simplicité, faire plutôt que parler, considérer que les choses ne sont jamais objectivement bonnes ou mauvaises et que c’est l’interprétation que nous en faisons qui nous les fait considérer comme telles…
Ce que je trouve personnellement génial avec Dave Trott, c’est que cette envie de trouver des idées est contagieuse. J’avais à peine refermé Creative blindness que je commençais à réfléchir à toutes sortes de problématiques en essayant d’y apporter des solutions originales. Par exemple, vivant à Paris, une capitale où le problème de l’hébergement des personnes en grande précarité se pose tous les hivers, j’ai imaginé que les chambres à coucher des showrooms IKEA pourraient être utilisées par des associations pour permettre à quelques centaines de personnes dans toute la France de passer de bonnes nuits par grand froid. En ciblant peut-être les femmes car ce sont les plus vulnérables et celles enceintes en priorité. Cela permettrait à IKEA de soutenir une belle cause et cela aiderait grandement les associations qui manquent de lieux d’hébergement pendant l’hiver. Vous le constaterez, il y a toujours du gagnant-gagnant dans une bonne idée. Si cette idée voit le jour, j’écrirai une jolie lettre à Dave Trott pour le remercier d’avoir créé les conditions nécessaires à l’apparition de cette petite étincelle de créativité dans mon cerveau.
Je vous invite à faire de même, choisir des sujets qui vous tiennent à cœur, oubliez les briefs car ceux-ci partent la plupart du temps du principe que la solution passe par les médias. Envoyez vos idées et éventuellement vos réalisations à Victoria qui se fera, j’en suis sûr, un plaisir de les relayer dans Cominmag !
Creative blindness and how to cure it de Dave Trott est publié par Harriman House
Un peu plus sur l’auteur
Dave Trott est directeur de création, concepteur-rédacteur et auteur anglais. Après des études au Pratt Institute de New York City, il est revenu au Royaume-Uni où il a, entre autres, fondé les agences de publicité Gold Greenless Trott, Bainsfair Sharkey Trott et Walsh Trott Chick Smith. En 2004, il a reçu le D&AD President’s Award pour sa longue et brillante carrière publicitaire. Creative blindness est son quatrième livre.
Chronique écrite par Jean-François Fournon
